金持ち父さん読んだけど、未だにクワッドランドEの人におすすめの本!

ビジネスオーナーになりたい人が学ぶべき知恵をあなたに届けます。ビジネスオーナー?何になるにも大事なのは「人間力」だろーが!あきらめたら、そこで試合終了ですよ。

 

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★★★★★カネをかけずにお客をつかむ! 神田昌典


カネをかけずにお客をつかむ! (PHP文庫)カネをかけずにお客をつかむ! (PHP文庫)
(2004/10/02)
神田 昌典

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【おすすめ度】★★★★☆

広告と集客の方法について学びたい人におすすめです。
ネットビジネスやってる人にもためになりますよ!


読んだ目的:

自分のブログをより多くの人に読んでもらうにはどうしたらいいか?知りたかったから。


概要、感想:

中小企業が、広告を使って集客する方法について書かれています。

ダイレクトマーケティングについて教えてくれます。

どうするとお客は行動してくれるのか、ということが具体的に書かれていて、すごく勉強になった。

電話やFaxなど、今となっては古いツールの話も出てきます。

しかし、原理原則について語ってくれています。

それをメールやブログ、メルマガなどに置き換えて考えると今でも十分通用する内容でした。


結論:

広告費は大金をかけなくても見込み客を集客できる!


以下、エッセンス。



■企業経営についての根幹

「どうすればお客を集められるか」という知識、つまり顧客獲得に焦点を絞り込んだから

本書は泥臭いことを、スマートに実践するためにまとめた教科書

泥にまみれて、学んだ顧客獲得の原理原則が、ここに書かれています。


■インターネットが当たり前になりました

多くの人が一方向に動くとき、その逆には儲けのチャンスがあります。

一世代前のツール、つまり郵便箱はがら空きです。


ダイレクト・レスポンス・マーケティング

広告やチラシ、ダイレクトメール等を使って優良な見込み客を小予算で集める。その後、流れ作業で効率的に顧客をフォローし、成約にまで到達する方法である。

「わかっちゃいるけど、できないこと」を、できるだけカンタンにやるための道具である。


■どの会社であっても、最大の課題というのはお客を集めることである。

お客を継続的に集めることができなければ、例外なく会社は潰れてしまう。

優先順位を間違えないでほしい。優先すべきは、お客を集めることである。


■「こんないい商品」が売れない理由は、なんであろうか?

ライバル商品も「いい商品」だからである。

問題は、お客の目から見れば、どの商品も同じ、区別できないことである。

箒を製造販売している会社が、成熟産業でありながら平均20%の成長を続けている。

高成長の引き金となったのは、パッケージに付け加えた一言だった。

「箒には、黒シダと赤シダがあって、黒シダの方が細かいゴミにいいんですよ」

「黒シダと赤シダの用途をはっきりパッケージに打ち出して、売ったらどうだろうか」

既存商品のいいところを、お客にきちんと伝わるようにしただけである。

商品へのこだわりが、お客にはほとんど伝わっていない。

売る側と買う側のコミュニケーションギャップである。

「いい商品」と集客力とのあいだには、明確な相関関係はない。

「いい商品」であることをお客に伝える能力と、集客力との間には、明確な相関関係がある。

まずお客に来てもらった方がいい。そして集めたあとに、お客の声を聞いて、商品品質を考える。そして積極的に顧サービスを向上する。

お客が集まれば、それが”磁力”になって、さらにお客が集まるようになる。


■なぜあなたは、お客をつかむことができないのか

提案営業は、説得できない客を説得するためのツールだから。

営業マンの重要な能力は、今は優良な見込み客を集めてくる能力に代わった。

まず売り込みをする前に、お客との良好な関係を築かなければならない。

そのひとつの方法が、商品を売り込む前に顧客サービスを提供することである。


■売り込みはお断り、サービスは歓迎

洗濯機の買い替え促進はさておき、少しでも長く使ってもらうために、ドアゴムの交換キャンペーンを企画した。もちろん有料である。

売り込みではなく、サービスを全面に出した結果、スムーズにお客との関係を築いた。

結局、洗濯機の売り上げは、前年度の230%を達成した。

サービスを、売り込みというした心なしに提供する。

顧客サービスを、集客の入口である広告宣伝で、全面に打ち出す。

これがお客の警戒心を和らげ、広告に対する反応を得やすくする、ひとつのコツである。



■お客は夜、広告に反応する

お客はリラックスしている時に、広告を眺める。

消費は、夜に移行しているのである。

広告宣伝も、24時間対応にすれば、反応がアップするのである。


■お客は整理された情報を求めている

お客にしてみれば区別がつかない。

何が信頼できる真実の情報か、見えなくなっている。


■お客は、何が欲しいのかわからなくなっている

住宅販売を手伝うために、「住宅で失敗しないための自己防衛策」という小冊子を作った。

広告で混乱する情報をお客の視点で整理してあげることが目的だった。

お客は、商品を選ぶ前に、必ず通る段階がある。

「どの商品を選んだらいいのかな」という商品の選択基準を知ろうとするのだ。

商品の選択基準を教えてあげる広告には寄ってくるのだ。



■お客の心のとめ金を外す言葉を見つけろ

第一に、警戒心を解く。

第二に、24時間対応する。

第三に、情報の混乱を整理してあげる。


■言葉ひとつ変えただけで反響が変わる。

20日間無料お試し!英国伝統の浄水器
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モニターの方が、18.8%レスポンス件数が多かった。

無料!家づくりの本プレゼント
先着50名様に、家づくりの本無料プレゼント
先着50名の方が、23.7%レスポンス件数が多かった。


■「いらっしゃいませ」の代わりに、「こんにちは。お客様は、前にいらっしゃったことがありますか?」

「ええ」の場合には、「それはよかった。お得意様向けのキャンペーン中なんですよ。」

「いいえ」の場合には、「それはよかった。初めてのお客様向けのキャンペーン中なんですよ。」

ネクタイのお店で、「お似合いですね」の代わりに「とても上品ですね」と対応すると、売れるという。


■マーケティングの常識は間違いだらけ

広告を出す場合には、他人に任せっきりにしてはいけないのだ。

認知度が上がったからといって、すぐに売上につながると考えるのは、ゆめ物語。


■ダイレクト・レスポンス広告

印刷された営業マン

「着付けレッスン三回無料!先着50名様」

「髪質によって、髪の洗い方は違います。今ならご来店二大特典。①無料ヘアクリニック、②あなたの髪にぴったりの、トリートメントキットを無料プレゼント」

「これ、どうすれば買えるの?」と聞いてくる広告。

オファーがあるかないか。特典のこと。お試し価格キット、初回割引特典など。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、まず広告に反応してきた見込み客をリスト化する。

リストから上がった売りあげを1円の単位まで追跡する。

つまり、広告の投資対効果を厳密に計測できる。


■イメージ広告とダイレクト・レスポンス広告が反応の違うわけ

イメージ広告には、小さく「お問い合わせ・資料請求は、03-XXXX-XXXX」と書かれてあるだけ。

ダイレクト・レスポンス広告とは、「いますぐ、お電話を!03-XXXX-XXXX」

「いますぐ」を入れると入れないとでは、反応が大きく違う。


■お客が価格のことしか聞かないのは、あなたが価格以外の商品判断基準をお客に伝えていないから。

しかし、お客は、引越しを何回もするわけではないから、どのように引越しサービスの品質を見分ければいいのか、わからない。一番安いところに依頼することになる。

お客に、「どのように商品選択をしたらいいのか」情報を与えると全く違う反応をする。

「注意!引越し会社に見積もり依頼する前に、絶対に知っておくべき七つの防衛策をご存知ですか?詳しくは、24時間音声録音テープ情報ダイアル03-xxxx-xxxxを今すぐ聞いてください!」

テープでは、「引越し会社を選ぶチェック基準として、今から教える7つのことを、最低限チェックしてください。」と伝える。当然のことながら、自社のサービスがその基準に合致していることを伝える。

お客は価値を求めている。お客は、判断基準を持つことにより、価値を認識できるようになる。


■今は、買いたい人が買う時代

お客は、理屈で購入するわけではない。「欲しい」から購入するのである。

まず「欲しい」という感情がある。そして、その欲求を、理屈で正当化するのである。

理屈というのは、お金を使った後の後ろめたさを正当化する言い訳として使われる。

まず商品自慢をやめること。それがすべての出発である。


■商品説明をやめ、営業マンが相手の話を聞き、商談する値打ちがあるお客かどうか判断するようになると、立場が逆転する。

「販売にご興味ありますか、それともありませんか?ないならないとご遠慮なくおっしゃってください。かまいませんから。」

すると、ついさっきまで取り扱いを否定していたのが、一転し、「興味あるね」と言ってきた。しかし説明は我慢して、相手の欲求レベルを見極めようと「どうしてですか」と聞いた。

相手を一旦断ることにより成功した例がいっぱい出てくる。

「見込み客」を、自分から切ることは、あまり営業マンが口にすることはないクロージングの秘密である。


■話を聞いてくれないお客を見込み客に育てるシステム

ダイレクトメールにフォローしてもらう。

継続的なフォローを行い、見込み客を育てていく。顧客育成プログラム。


■小予算顧客獲得法

第一ステップ:あなたの商品に興味のある人を集めることを唯一の目的とする。

第二ステップ:広告を見た人に対して商品説明を24時間365日行う。ホームページを見たりして、メールアドレスなど残した見込み客をリスト化する。

第三ステップ:詳しい商品資料を送付する。

第四ステップ:DM送付等による見込み客への継続的なフォローを開始する。少なくとも三回は見込み客との接触をもつ。


■ツーステップ広告

商品に興味をもつ人を集めることに集中すること。

スペースはほとんどいらない。

「無料プレゼント!旅行好きのあなたも知らない七つの快適スポット。詳しくは・・・」
「無料プレゼント!先着50名様。古いバスルームを快適にする七つの知恵。詳しくは・・・」


■広告の目的をひとつにする

広告の唯一の目的は、次のステップの情報にアクセスさせることを聞かせること。

モノが溢れる世の中では、よっぽどユニークな商品以外、商品説明は意味を持たない。

全部を一気に見せたら、ダメだ。


■お客が電話をかけやすくする工夫

「ご希望の方には、詳しい資料を無料でお送りいたしますので、発信音の後に、お名前、ご住所、お電話番号をお残しください。」

24時間録音案内テープには、いくつものメリットがある。

第一に、見込み客から電話をかけやすくすること。
第二に、見込み客が電話をする時間帯に対応できること。
第三に、広告で説明できない点を、広告費をかけずに見込み客に伝えること。
第四二、興味のない人をふるいにかけること。
第五に、どのキャッチフレーズが見込み客に行動を起こさせるのかテストできること。

録音案内テープは受身で聞くことができる。

一日目は、食器洗い機の便利さに焦点をあてたメッセージだった。
二日目は、家計の節約を強調するメッセージに変えた。
確率は40%から60%に向上した。
見込み客を行動に向かわせるキーポイントを明確にすること。


■なぜ他社製品が数あるなかで、あなたの商品を買わなければならないか?ダイレクトメールで説得力のある説明をする。

市場の不満を見出すことにより、お客からの指名をうけることができる。

どんな行動をとってもらいたいのか、目的をはっきりして、必要な情報を提供する。
来店してほしいのであれば、来店するとどういうメリットがあるのか。
電話をして欲しいのだれば、電話をするとどういうメリットがあるのか。
注文して欲しいのであれば、注文するとどのようなメリットがあるのか。

「最近、自動車の内覧会に行ったことはありますか?今まで内覧会に行っても、住所、氏名、電話番号を書かされて、売り込みされるだけじゃないですか。ところが今度の特別内覧会は違うんですよ。ジャズバンドは来るし、抽選会もあって、プレゼントが当たる。子供さんと一緒に、最新のオープンカーに乗ってみたらどうですか?喜びますよ。最近、どこに遊びに行っても、お金がかかりますよね。不況だから、ちょっとでもお金は節約しましょうよ。押し付けがましい売り込みはないことをお約束しますから、よろしかったらお買い物のついでにお立ち寄りになりませんか?」

相手の立場に立って、内覧感に行く理由を正当化してあげている。すると行動しやすくなるのである。つまりお客の立場に立った情報の量が、お客を動かす。


■警戒心を解く。お客様の声を同封する。

なぜお客はあなたから買わないのか。その理由は3つある。

第一は「欲しくない」
第二は「お金がない」
第三は「あなたから買うのが心配」

あなたの商品を既に使っている人の感想をパンフレットの中や、その他の資料の中で紹介する。

実績を示すことになり、新規顧客の不安感を軽減させる。


■継続的なフォローを行う

見込み客に対して、資料を通して120%の情報を提供した後は、継続的なフォローを行う。

少なくとも三回は見込み客との接触をもつべきである。


■ビジネスは仮説と検証。テスト、テスト、テストしかない。


まとめ:
1.問題は、お客の目から見れば、どの商品も同じ、区別できないことである。
2.「いい商品」であることをお客に伝える能力と、集客力との間には、明確な相関関係がある。
3.サービスを、売り込みというした心なしに提供する。これがお客の警戒心を和らげ、広告に対する反応を得やすくする、ひとつのコツである。
4.「どの商品を選んだらいいのかな」という商品の選択基準を知ろうとするのだ。商品の選択基準を教えてあげる広告には寄ってくるのだ。
5.相手を一旦断ることにより成功した例がいっぱい出てくる。
6.市場の不満を見出すことにより、お客からの指名をうけることができる。
7.ビジネスは仮説と検証。テスト、テスト、テストしかない。



神田昌典さん、良い本をありがとうございました。
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